涂料行业发展 “涂料”困局，谁来突围?

过去几年，随着中国经济持续发展和房地产行业的不断升温，涂料企业在神州大地遍地开花了。根据前瞻网的研究报告显示，中国涂料产量自2003年的241万吨增至2011年总产量1079万吨，首次突破千万吨大关，之后再到2013年的1303万吨，十年间增加了4倍多，成为全球涂料生产第一大国。但在2013年开始，中国经济发展开始减速，房地产发展放缓，涂料行业所存在的问题也逐渐显现出来。

虽然规模仍旧第一，但人们常说的“欲速则不达”，也同样适用于我国涂料行业的发展。多年的高速发展，令我国涂料业走入了“旧模式转型不顺，新增长动力缺失”的“增长陷阱”中，所以如何走出“增长陷阱”将成为未来几年中急需解决的问题。

涂料污染问题成焦点

涂料行业的污染难题，可以说是历史遗留问题的层面了。一位顺德油漆企业的张经理曾告诉笔者：“涂料行业的技术门槛太低，像生产油性的铁红醋酸防锈漆，只需用铁制容器熬制成中黑石油树脂，然后再添加些铁红粉，经过搅拌就可以灌装出售了。河北、山东、河南以及湖北、广东等地均有大量家庭作坊式油漆加工企业。”

上述业内人士表示，在过去10多年国内大装修时代，装修必用广东漆成为涂料的一个晴雨表，当时广东生产聚酯漆的涂料企业超过2000家，足见广东聚酯漆的厂家之多，产量之大。

就是这样“企业规模小但数量多，产品产量大又质量低”的局面，导致涂料业从技术及品牌知名度、市场占有率上讲，国内涂料品牌暂时还不能和外国涂料品牌站在同一行列。根据中国建筑装潢网提供的行业数据显示，在2013年120万吨——130万吨的水溶性建筑涂料中有30%——40%为低档建筑涂料;建筑涂料生产厂家数千家，能达到年产5000吨的企业不足3%。;同时民用建筑涂料市场主体由立邦、ICI等跨国集团公司在中国的独资公司所控制，两大集团公司的涂料产量占全国料总产量的近1/3。

同时，环保政策的收紧也会加大涂料企业的环保成本，比如技术升级改造需要大量资金、时间成本的投入，涉及产业结构调整。这对于经营状况不好的涂料企业短期内收益几乎是不可能的。这也难怪很多涂料企业感叹“鸭梨山大”。

所以笔者认为，涂料业的环保改革、绿色生产等趋势，对于很多企业来说已是大势所趋，无论是消费者的需求，还是相关法规的执行，都是家居建材企业必须完成的关键转型。

同质化催生“李鬼”

多年以来，涂料行业的“李鬼”难题一直是人们所关注的焦点。其中，以“立邦涂料”的“李鬼”最为经典——自2012年以来，立邦涂料被假冒事件就从未停息过，直到广东立邦、新世纪立邦、新时代立邦等“李鬼”的冒头，市场才开始提高警惕。

立邦漆的“李鬼”无非是反应了涂料行业的老大难问题：销售渠道的混乱是涂料行业的痼疾，甚至多年以来都没有得到合理有效的解决。笔者认为，分两面看，有市场监管力度缺失的问题，也有涂料企业对渠道管理不严的通病，才屡屡出现冒牌“立邦”，尤其是一些郊区销售终端，真假混卖、冒牌与正品搭售，也并不是什么秘密。

“李鬼”的屡禁不止，也和中国涂料行业存在着严重的同质化现象有关系。根据全球涂料网的一份行业调查报告显示，目前我国涂料行业的科研经费不足销售总额的1%、长期沉湎于模仿、产品超过90%雷同——这就是目前中国涂料行业的现状。而在“十二五”期间，我国涂料行业每年投入科研开发的经费尚无法与发达国家的5%以上相比。

而且，我国目前涂料业的“引进多于原创”，即使是创新，也仅仅只是模仿性创新，所制造出的产品，在质量方面并没有提高。虽然我国已经是世界涂料第一生产大国，但是我国涂料企业生产出来的产品大多处于中低端水平。

对于同行的抄袭和模仿难题，顺德皇朝漆负责人陈炜向笔者举了一个例：“当一些涂料企业在水性涂料产品的研发方面投入了大量的人力和财力后取得一定成果的时候，很多同行企业便蜂拥而上，将自己的产品冠上水性、超低VOC、零VOC、环保健康等名号，并快速底价投入自己销售渠道，这样的结果就是，谁投入研发，谁就会无偿承担这个经费，这样的‘为人做嫁衣’的事情，很多企业都避而远之。”

依靠“互联网”突围

在污染、同质化、渠道管理等众多难题的围攻下，对涂料行业如何突围的讨论以及尝试一直都没有停止过。而随着互联网的普及，越来越多的传统企业也开始进军互联网，甚至一些传统经销商也不甘寂寞进军互联网。然而，绝大多数的传统涂料企业上线触网似乎都失败了。

“有一部分企业家或者营销者把以互联网为基础的电商渠道当成互联网营销的全部，当他们提出所谓开展互联网营销，就是要在天猫淘宝上开个店，当两个店铺没有流量没有转化率不能实现购买时，他们才思考其他互联网营销方法。”家居电商研究人唐人这样认为。

而对于涂料行业的“互联网+”，笔者也听过一位传统涂料企业家王老板在谈论互联网时，竟然脱口而出列出了一系列电商平台，有些甚至是人们并不十分了解的平台。为什么这位企业家这样说?其实原因很简单，随着互联网经济的兴起，各行各业的创业神话比比皆是，因此也衍生出这样的结论：如果企业进了这些平台，假设每家每天为有多少多少销量，那么企业一个月就可以实现多少多少销售额，全年就可以实现多少亿元的销售额了!这样的对“互联网”神化，其实并不是个案。

笔者不否认传统涂料企业触网可以学习互联网思维的一些理念、观点和方法，但却不可盲目崇拜，一味效仿。任何企业的成功都有其强大的资源背景，在合适的资源背景之下，如果找准营销方向，制定科学有效可落地的营销策划方案，就可以取得市场营销的成功。对于传统涂料企业来说，如果不顾自身资源背景优势，上来就对互联网思维“照葫芦画瓢”，不但做得不会像，反而会浪费资源，贻误商机。

形如一些传统涂料企业的营销者属于互联网追逐型，出来一个微博，认为微博是比较好的营销平台，后来又出来一个微信，又认为微信是一个比较好的营销平台。于是，这类营销者的互联网营销就变成了今天微博明天微信式的营销。要知道，作为传统涂料企业的营销者，追逐互联网上的创新产品，据此为企业的互联网营销制定方案，那简直是不自量力。

那么关于“互联网+涂料”行业的新出路在哪里?涂料行业想要发展必须要先适应这个时代的发展特征。就如同工业时代的来临，传统手工制造业势必要被洗礼。如果企业不能主动适应社会改造升级，那么在这个弱肉强食的社会，结局只有一个——淘汰。

笔者认为，从目前来看“互联网+涂料行业”的升级转型主要表现在三个方面：销售渠道多样性、招商面的扩张以及产品的创新。但笔者也发现，暂时来说我国企业在涂料行业，成功的“互联网+”案例暂时还没出现，而更多则是“模式”上的炒作。

所以，对于涂料企业的发展而言，依靠“互联网+”突围更多就是一种博弈，就是“谁都在找出路，但谁都不愿意放弃固有的模式”的局面。这样看来，涂料行业要真正突围出一个行业的“小米”，就剩下“时间”的问题了。